Anna Gienger
SEO Strategin | netzstrategen
Kund:innen bedienen sich vieler unterschiedlicher Begriffe und Fragen, um bei Google eine Antwort auf ihr Anliegen zu finden. Die Herausforderung einer Keyword-Recherche ist also, alle potenziellen Suchbegriffe für ein Produkt oder ein Thema zusammenzutragen, zu priorisieren und entsprechend inhaltlich aufzubereiten. In unserem Webwissen bringen wir dir das Thema Keyword-Recherche näher und geben dir hilfreiche Tipps für die Praxis.
Was sind Keywords?
Keywords sind die Suchbegriffe mit denen Nutzer im Internet nach Informationen suchen. An dieser Stelle kann auch gesagt werden, mit denen Nutzer bei Google nach Informationen suchen. Die Suchmaschine Google ist nach wie vor mit großen Abstand Marktführer in Deutschland, mit Anteilen von über 95 Prozent. Nicht ohne Grund steht das Wort googeln seit 2004 im Rechtschreibduden und wird häufig als Synonym für “im Internet suchen” verwendet. Die Zahl der Suchanfragen steigt nach wie vor, vor allem mobil wird immer häufiger gegoogelt.
Nach Eingabe einer Suchanfrage schlägt Google die relevanten Suchergebnisse vor. Für Unternehmen ist es entscheidend bei Eingabe eines für sie relevanten Suchbegriffs in den Suchergebnissen möglichst weit oben zu stehen. Denn Google ist mit Abstand die wichtigste Traffic-Quelle für Blogs und Websites, der Anteil der Besucher über Google liegt häufig über 60 Prozent.
Warum Keyword-Recherche?
Eine gute Keyword-Recherche ist Grundlage um Besucher über Google auf die eigene Seite zu bringen. Dabei ist nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität des Traffics entscheidend. Ziel jedes kommerziellen Unternehmens ist es Gewinn zu erzielen, die Keyword-Recherche hilft zu verstehen wonach die Kunden im Internet suchen und welches Angebot sie erwarten. Wir empfehlen die Keywords in Themen einzuteilen, um so die Produkte für den Nutzer in den richtigen Kontext zu setzen und die Relevanz bei Google für einzelne Themengebiete zu steigern.
Es gibt Keywords, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und damit vermeintlich hohes Potential an wertvollen Besuchern. Oft stellt sich bei solchen Keywords allerdings eine schlechte Besucherqualität heraus und das wirkt sich negativ auf die Conversion-Rate aus. Nur weil ein bestimmtes Keyword die meisten Besucher bringt, heißt das noch lange nicht, dass mehr Umsatz erzielt wird. Von der Vielzahl an Besuchern realisiert nur ein geringer Teil eine Handlung (z.B. Kauf eines Produktes) und trägt damit zur Erreichung der Ziele bei. Es wird also in Besucher investiert, die keine Umsätze bringen. Durch gezielte Keyword-Recherche lassen sich für die Nutzer relevante Themenfelder und Suchbegriffe herausfinden.
Wie finde ich relevante Keywords?
- Brainstorming:
- Im ersten Schritt werden alle relevanten Suchbegriffe für eine Website ermittelt. Dieser erste Schritt erfordert keine besonderen Tools, sondern Verständnis für das Angebot der Seite und ein wenig Kreativität. Erst einmal werden alle Begriffe aufgeschrieben, die einem zu dem Unternehmen in den Sinn kommen. Beim ersten Betrachten der Seite werden dann schnell weitere Begriffe klar, die für eine Optimierung in Frage kommen würden oder wofür man grundsätzlich gefunden werden möchte.
- Excel eignet sich dabei immer noch am besten, um die Suchbegriffe erst einmal zu sammeln.
- Wettbewerber:
- Anschließend werden Wettbewerber analysiert. Auch hier gilt: Webseite anschauen. Welche Inhalte sind schon vorhanden und was kann ich davon auf das eigene Unternehmen übertragen? Gibt es andere Begriffe, die der Wettbewerb verwendet, die bisher gar nicht im eigenen Keyword-Set zu finden waren, für mich aber auch relevant sein könnten?
- Weitere Begrifflichkeiten:
- Nachdem man alle Begriffe aufgeschrieben hat, ergeben sich eventuell noch weitere Begriffe. Zum Beispiel W-Fragen, Synonyme, verschiedene Schreibweisen oder Kombinationen. Auch diese werden aufgeschrieben.
Im nächsten Schritt gilt aus der Masse an gesammelten Begriffen die auszuwählen, die auf die gesetzten Unternehmensziele einzahlen. Über den Keyword Planner erhält man Daten zu Suchvolumen, Wettbewerb und CPC der Suchbegriffe. Das Testen einzelner Begriffe im Bezug auf Conversion-Potential kann auch via Google Ads erfolgen. Suchbegriffe mit hohen Klickpreisen und wenig Umsätzen werden aus den Keyword-Sets entfernt.
Wichtig ist zu beachten, dass Google einen Unterschied zwischen Singular und Plural macht. In der Keyword-Recherche mit dem Google Keyword Planner sollte man also immer beide Varianten berücksichtigen.
Als Alternative zum Keyword-Planer kann auch ubersuggest.io verwendet werden. Hier hat man zwar nicht die Möglichkeit mehrere Begriffe ins Suchfeld einzugeben, jedoch lassen sich einzelne Begriffe eingeben und man erhält genauso Informationen zum Suchvolumen, Wettbewerb, CPC oder auch Suchtrends.
Welche Arten an Keywords gibt es?
Hinter den verschiedenen Keywordtypen stehen unterschiedlich Bedürfnisse und Suchintentionen der Kunden. Sie befinden sich in unterschiedlichen Stufen des Kaufprozesses, suchen entweder nach allgemeinen Informationen zu einem Thema oder haben schon eine konkrete Kaufabsicht. Diese Stufen lassen sich auch auf die klassische AIDA-Formel übertragen. Anhand des folgenden Beispiels wird die Einteilung der Keywords deutlich.
In unserem fiktiven Beispiel ist unser übergeordnetes Ziel, den Kunden zum Kauf des bekannten Spieleklassikers Monopoly zu bewegen.
- Navigations-Keywords: Der Nutzer sucht allgemeine Informationen. In dieser Stufe kann noch nicht von einer Kaufabsicht ausgegangen werden.
In unserem Beispiel sucht der Kunde nach einem Thema, das ihn interessiert. Wir gehen davon aus, der Nutzer interessiert sich für Gesellschaftsspiele und sucht demnach Folgendes: Gesellschaftsspiele, klassische Gesellschaftsspiele, Top Gesellschaftsspiele - Informations-Keywords: Der Nutzer sucht nach detailliertern Informationen zu einem Thema.
Unser Nutzer, der gerne Gesellschaftsspiele spielt, sucht nach Rezensionen zum Spieleklassiker Monopoly. Sein gewecktes Interesse zeigt sich in seinen Suchanfragen: Rezension Monopoly, Spielekritik Monopoly, Kritik Monopoly - Recherche-Keywords: Der Nutzer hat eine Kaufabsicht, möchte sich aber vor dem Kauf zunächst absichern.
In den verwendeten Suchbegriffen äußert er seinen konkretes Interesse am Produkt. Er sucht nach Anbietern, Vergleichsportalen oder Preisen: Preis Monopoly, Onlineshop Monopoly, Amazon Monopoly - Transaktions-Keywords: Der Nutzer sucht nach detaillierten Informationen und hat eine klare Kaufabsicht.
Dazu gehören alle Keywords, in denen er diese konkrete Absicht äußert. Der Kunde hat sich entschieden, nach dem er sich zuvor informiert hat: Monopoly online kaufen, Monopoly versandkostenfrei bestellen, Monopoly bestellen
Da jedoch aus jeder Suche eine Kaufabsicht werden kann, sollte man den Suchenden möglichst wertvolle Informationen liefern. Bleiben wir beim Thema Spiele: Wenn ein Kunde Informationen zu Spielregeln findet, lernt er hierdurch das Unternehmen bereits kennen.
Short Head oder Long Tail?
Über 70 Prozent der Suchanfragen in Deutschland bestehen aus zwei oder mehr Begriffen. Je länger der Suchbegriff, desto genauer ist das Bedürfnis des Suchenden formuliert. Die Besucher befinden sich oft nahe am Conversionpunkt. Transaktions-Keywords bestehen daher häufig aus mehreren Begriffen.
- Short Head: Beispiel “Spiele kaufen”
Short Head Keywords sind allgemeine Begriffe mit hohem Suchvolumen. Um bei diesen Suchbegriffe in Google weit oben aufgeführt zu werden ist viel Durchhaltevermögen gefragt. Ein Besucher, der nach “Spiele kaufen” sucht weiß noch nicht, ob er ein Computerspiel oder ein Gesellschaftsspiel möchte, ob er es online oder im nächsten Ladengeschäft kaufen wird. - Long Tail: Beispiel “Monopoly Spiel online kaufen”
Long Tail Keywords bestehen aus mehreren relevanten Suchbegriffen. Diese Keywords sind heiß umkämpft, da sie eine höhere Conversion-Rate aufweisen. Ein Besucher, der nach “Monopoly Spiel online kaufen” sucht, hat eine genaue Vorstellung was er erwerben möchte.
Der Jackpot:
Transaktions-Keywords mit hoher Conversion Rate, hohem Suchvolumen und geringer Konkurrenz. Je nach Branche sind die Suchbegriffe mehr oder weniger umkämpft, daher ist es wichtig die Keywords sorgfältig auszuwählen. Ein Themenfeld, das zu den Inhalten des Unternehmens passt und darunter Keywords, die keine hohe Konkurrenz haben, ein lohnendes Suchvolumen aufweisen und die Conversion-Rate steigern – das ist der Jackpot.
Wie priorisiere ich die Keywords?
Da es für jede Suchintention das richtige Keyword gibt, viele Keywords sich aber ähneln, bleibt die Frage: Wo fange ich denn nun an?
In unserer Excel-Tabelle sollten wir nun eine ganze Reihe von Daten besitzen: Keywords, Suchvolumen, Konkurrenz, und CPC. Gegebenenfalls können wir auch noch Rankings ergänzen, wenn wir bereits ein Analyse-Tool zur Verfügung haben welches uns diese Daten bereitstellt.
Jetzt gilt es, dem Ganzen eine Priorisierung zu geben. Wenn ich quasi null Sichtbarkeit in den Suchmaschinen habe und noch ganz am Anfang stehe, sollte ich nicht anfangen auf sehr generische Begriffe zu optimieren. Dann lohnen sich eher Nischen-Keywords mit weniger Suchvolumen und niedrigerer Konkurrenz, bei der die Nutzer schon sehr weit fortgeschritten im Kaufprozess sind. Mittels Suchvolumen und Konkurrenz können wir so schon eine erste Priorisierung erarbeiten.
Um das Ganze noch weiter runterzubrechen und die tatsächliche Suchintention festzustellen, gibt es nur ein Tool: Google selbst. Nichts ist schlimmer als sich auf ein generisches Keyword festzulegen, dass viel Suchvolumen und geringe Konkurrenz aufweist, nur um dann festzustellen dass Nutzer eine ganz andere Absicht haben.Dazu nutzt Du am besten den Inkognito-Modus deines Browsers. Um beim Beispiel Monopoly zu bleiben: Wir denken der Begriff “Brettspiel” könnte in der Anfangsphase des Suchenden interessant sein und möchten gerne dafür gefunden werden. Google interpretiert jedoch folgendes:
Was passiert? Google denkt, der Nutzer sucht nach einer Definition oder grundlegenden Information zum Thema Brettspiel. Zudem tauchen Google Ads auf, da Google denkt: Ok, wenn du weißt was Brettspiele sind, vielleicht möchtest du dann auch die ganze Bandbreite an Spielen sehen und etwas kaufen.
Daher sollte dieser Vorgang für jedes Keyword wiederholt werden. Es kann nicht mehr nur eine Auswahl anhand von Suchvolumen und Konkurrenz erfolgen, sondern die Suchintention muss an oberster Stelle stehen.
netzstrategen: SEO-Audit
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Die Ergebnisse zeigen und erklären wir Dir in einem gemeinsamen Workshop, bei dem wir Dich außerdem für Deine weitere Arbeit mit SEO fit machen.
Und zum Ende noch unsere Top 4 Tooltips:
Eine Möglichkeit Ideen für Keywords zu sammeln, ist das Anreichern von Keywords über die Suggest Funktion von Google. Einfach ein Wort in Google eintippen und es werden relevante Begriffe vorgeschlagen.
Ein weiteres praktisches Tool ist suggestit.de hier werden die Vorschläge der Google-Suche um einige zusätzliche Quellen erweitert. Eine sehr gute Möglichkeit frischen Wind in die Gedanken zu bekommen.
Um W-Fragen und Longtail-Keywords zu identifizieren, lohnt sich ein Blick in answerthepublic.com. Der nette Herr hat den ein oder anderen guten Tipp auf Lager 😉
Google Trends zeigt die Suchinteressen im zeitlichen Kontext.
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