WebWissen: Die AIDA Formel im Online-Marketing

André Hellmann

André Hellmann

Digital Business Stratege

Fast jeder Kaufmann lernt sie in einer seiner ersten Unterrichtsstunden oder Vorlesungen. Und auch ich kann mich noch gut daran erinnern, als uns damals Professor Schwarz die vier großen Buchstaben an die Tafel schrieb und sie mit den Worten „Kein Schiff und keine Oper“ für immer in meine Gehirngänge nagelte: AIDA.

Schematische Darstellung des AIDAL-Modells im Kaufprozess
Hier ein Beispiel für den Ablauf der AIDA-Formel

Sie ist ein Akronym und steht ausgeschrieben für

Attention / Aufmerksamkeit
Interest / Interesse
Desire / Kaufwunsch
Action / Aktion

Seit über 100 Jahren verdeutlicht die eingängige Formel die einzelnen Stufen eines Kaufprozesses, die ein Käufer durchlebt, ehe er eine Transaktion abschließt. Das Schöne an ihr ist die Übersichtlichkeit und Nachvollziehbarkeit. Ähnlich wie die Maslow-Pyramide reduziert sie die Komplexität und versucht, den komplizierten Kaufprozess greifbar zu machen.

Sie wird in unterschiedlichen Kontexten verwendet – für die Gestaltung einer Anzeige oder eines Spots, für die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs oder der Ablauf eines Entscheidungsprozesses für ein Investitionsgut. Egal wie kurz oder lang der Kaufprozess oder der konkrete Anlass ist – die AIDA-Formel kann fast immer helfen, den Ablauf simpel zu strukturieren und Maßnahmen für die einzelnen Schritte zu entwickeln oder zu optimieren.

Gerade in der komplett vernetzten heutigen Zeit ist sie eine willkommene Vorlage, um den Kommunikationsprozess über verschiedene Werbeträger und zwischen – aber auch auf einzelnen Kanälen zu planen. Auch wir setzen sie immer wieder in unseren Projekten ein, um dein Einsatz von Werbeträgern zu planen oder Google Ads-Kampagnen aufzusetzen.

 
Kampagnenplanung entlang des AIDA-Modells
In einem Projekt haben wir so die einzelnen Phasen der AIDA-Formel medienübergreifend gestaltet.

Tatsächlich machen wir in den Projekten immer wieder die Erfahrung, dass die klassischen Medien in lokalen/regionalen Medien den höchsten Werbedruck herstellen und dadurch automatisch auch eine ebenso lokale/regionale Nachfrage nach den beworbenen Produkten oder Leistungen erzeugen. Studien des E-Commerce-Leitfaden oder KPMG zufolge sprechen wir hier von 80% der Konsumenten, die nach einem erfolgreichen AIDA-A über klassische Werbung zumindest ihr Interesse im Internet verifizieren und so langsam den Kaufwunsch entwickeln.

Wir können dies auch lokal immer wieder nachweisen, indem wir uns zum einen den Verlauf der Website-Zugriffe nach einer klassischen Schaltung anschauen und immer Spitzen in den direkten und Such-Zugriffen verzeichnen können – dass sich also der klassische Werbedruck immer mehr online entlädt.

Zugriffsspitzen der Website bei Schaltung klassischer Werbung
Die Spitzen zeigen jeweils Schaltungstage klassischer Anzeigen in einer Wochenzeitung.

Außerdem gibt es vermehrt Suchzugriffe über beworbene Begriffe wie Marken oder Produkte, die organisch oder über bezahlte Kampagnen auf die Seite des Kunden führen. Wäre er hier Online nicht entsprechend aufgestellt, so würden diese Konsumenten schnell vergessen, über welches Unternehmen sie den Impuls für Ihr Interesse erhalten haben.

Mit Google kann man wunderbar feststellen, wie ein Konsument sich durch die AIDA-Formel arbeitet und immer konkretere Suchanfragen stellt. Die Aufmerksamkeit für das jeweilige Thema kann immer viele Quellen haben – vom konkreten Bedarf zu Hause, weil zum Beispiel dein Leitungsrohr geplatzt ist, über die Zeitungsanzeige für neue Schuhe bis hin zum Facebook-Post von einem Freund über sein neues Smartphone. Nach diesem Impuls genügt oft schon der allseits bekannte Suchschlitz bei Google, um bis zur finalen Aktion zu gelangen.

Auch dies machen wir uns bei der Analyse und Kampagnenplanung zu nutze, um die Keywords und Kampagnentexte gezielt abzustimmen und zum gewünschten Ziel zu führen. Diese Schritte müssen allerdings für jede User Journey (Nutzerreise) – vom Interesse bis zum gewünschten Wandlungsziel entwickelt und gesteuert werden.

Entwicklung der Suchbegriffe im Kaufprozess
Während der Recherche findet der Konsument immer wieder neue Begriffe, die zur Evaluierung und Vorwärts-Bewegung im Kaufprozess gesucht werden.

Die AIDA-Formel entwickelt sich stetig weiter; denn sie ist alt und ein wenig speziell. Sie wurde erweitert zum

AIDAS (S = Satisfaction; also Zufriedenstellung des Kunden nach der Transaktion)

und

AIDCAS (C = Conviction; also Überzeugung, dass man das Richtige ausgewählt hat).

Mein persönlicher Liebling ist allerdings die DAGMAR-Formel; ein Hoch auf das mehrwertfreie Akronym.

Einzig mein Kollege Lars Grasemann trifft mit seiner Erweiterung für mich den Nagel auf den Kopf. Er hängt der Formel noch ein „L“ an für „Loyalty“ (Loyalität), was es deutlich schwerer macht, sie auszusprechen – allerdings den sehr wichtigen Aspekt der Kundenbindung betont. In der heutigen Digitalwelt aktueller denn je müssen wir den Kunden nach dem Kauf direkt an uns binden und die komplette AIDA(L)-Formel alleine wieder ablaufen lassen können.

Schematische Darstellung der AIDA-Formel mit Erweiterung um Loyalty
Durch die Erweiterung wird die Formel nachhaltiger und mehr Werkzeuge können in den Kontext des Kundenlebenszyklus gezogen werden.
Zusammengefasst biete die AIDA-Formel in ihrer Grundform unheimlich viel Potential und anhaltende Relevanz, um viele Aspekte der Marktbearbeitung greifen, planen und verbessern zu können. Wir werden sie sicherlich weiter intensiv in unseren Projekten einsetzen und auch versuchen, sie im Tracking und der Webanalyse mehr zu verwenden.

Wenn Du auch Customer Journeys planen willst, haben wir ein kleines Werkzeug für Dich. Das Customer Journey Workshop-Set basiert auf dem AIDAL-Modell und führt Dich und Dein Team schnell zum Ziel. Hier erfährst Du mehr zum Customer Journey Workshop-Set!

André Hellmann

André Hellmann

Digital Business Stratege

Fast jeder Kaufmann lernt sie in einer seiner ersten Unterrichtsstunden oder Vorlesungen. Und auch ich kann mich noch gut daran erinnern, als uns damals Professor Schwarz die vier großen Buchstaben an die Tafel schrieb und sie mit den Worten „Kein Schiff und keine Oper“ für immer in meine Gehirngänge nagelte: AIDA.

Schematische Darstellung des AIDAL-Modells im Kaufprozess
Hier ein Beispiel für den Ablauf der AIDA-Formel

Sie ist ein Akronym und steht ausgeschrieben für

Attention / Aufmerksamkeit
Interest / Interesse
Desire / Kaufwunsch
Action / Aktion

Seit über 100 Jahren verdeutlicht die eingängige Formel die einzelnen Stufen eines Kaufprozesses, die ein Käufer durchlebt, ehe er eine Transaktion abschließt. Das Schöne an ihr ist die Übersichtlichkeit und Nachvollziehbarkeit. Ähnlich wie die Maslow-Pyramide reduziert sie die Komplexität und versucht, den komplizierten Kaufprozess greifbar zu machen.

Sie wird in unterschiedlichen Kontexten verwendet – für die Gestaltung einer Anzeige oder eines Spots, für die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs oder der Ablauf eines Entscheidungsprozesses für ein Investitionsgut. Egal wie kurz oder lang der Kaufprozess oder der konkrete Anlass ist – die AIDA-Formel kann fast immer helfen, den Ablauf simpel zu strukturieren und Maßnahmen für die einzelnen Schritte zu entwickeln oder zu optimieren.

Gerade in der komplett vernetzten heutigen Zeit ist sie eine willkommene Vorlage, um den Kommunikationsprozess über verschiedene Werbeträger und zwischen – aber auch auf einzelnen Kanälen zu planen. Auch wir setzen sie immer wieder in unseren Projekten ein, um dein Einsatz von Werbeträgern zu planen oder Google Ads-Kampagnen aufzusetzen.

 
Kampagnenplanung entlang des AIDA-Modells
In einem Projekt haben wir so die einzelnen Phasen der AIDA-Formel medienübergreifend gestaltet.

Tatsächlich machen wir in den Projekten immer wieder die Erfahrung, dass die klassischen Medien in lokalen/regionalen Medien den höchsten Werbedruck herstellen und dadurch automatisch auch eine ebenso lokale/regionale Nachfrage nach den beworbenen Produkten oder Leistungen erzeugen. Studien des E-Commerce-Leitfaden oder KPMG zufolge sprechen wir hier von 80% der Konsumenten, die nach einem erfolgreichen AIDA-A über klassische Werbung zumindest ihr Interesse im Internet verifizieren und so langsam den Kaufwunsch entwickeln.

Wir können dies auch lokal immer wieder nachweisen, indem wir uns zum einen den Verlauf der Website-Zugriffe nach einer klassischen Schaltung anschauen und immer Spitzen in den direkten und Such-Zugriffen verzeichnen können – dass sich also der klassische Werbedruck immer mehr online entlädt.

Zugriffsspitzen der Website bei Schaltung klassischer Werbung
Die Spitzen zeigen jeweils Schaltungstage klassischer Anzeigen in einer Wochenzeitung.

Außerdem gibt es vermehrt Suchzugriffe über beworbene Begriffe wie Marken oder Produkte, die organisch oder über bezahlte Kampagnen auf die Seite des Kunden führen. Wäre er hier Online nicht entsprechend aufgestellt, so würden diese Konsumenten schnell vergessen, über welches Unternehmen sie den Impuls für Ihr Interesse erhalten haben.

Mit Google kann man wunderbar feststellen, wie ein Konsument sich durch die AIDA-Formel arbeitet und immer konkretere Suchanfragen stellt. Die Aufmerksamkeit für das jeweilige Thema kann immer viele Quellen haben – vom konkreten Bedarf zu Hause, weil zum Beispiel dein Leitungsrohr geplatzt ist, über die Zeitungsanzeige für neue Schuhe bis hin zum Facebook-Post von einem Freund über sein neues Smartphone. Nach diesem Impuls genügt oft schon der allseits bekannte Suchschlitz bei Google, um bis zur finalen Aktion zu gelangen.

Auch dies machen wir uns bei der Analyse und Kampagnenplanung zu nutze, um die Keywords und Kampagnentexte gezielt abzustimmen und zum gewünschten Ziel zu führen. Diese Schritte müssen allerdings für jede User Journey (Nutzerreise) – vom Interesse bis zum gewünschten Wandlungsziel entwickelt und gesteuert werden.

Entwicklung der Suchbegriffe im Kaufprozess
Während der Recherche findet der Konsument immer wieder neue Begriffe, die zur Evaluierung und Vorwärts-Bewegung im Kaufprozess gesucht werden.

Die AIDA-Formel entwickelt sich stetig weiter; denn sie ist alt und ein wenig speziell. Sie wurde erweitert zum

AIDAS (S = Satisfaction; also Zufriedenstellung des Kunden nach der Transaktion)

und

AIDCAS (C = Conviction; also Überzeugung, dass man das Richtige ausgewählt hat).

Mein persönlicher Liebling ist allerdings die DAGMAR-Formel; ein Hoch auf das mehrwertfreie Akronym.

Einzig mein Kollege Lars Grasemann trifft mit seiner Erweiterung für mich den Nagel auf den Kopf. Er hängt der Formel noch ein „L“ an für „Loyalty“ (Loyalität), was es deutlich schwerer macht, sie auszusprechen – allerdings den sehr wichtigen Aspekt der Kundenbindung betont. In der heutigen Digitalwelt aktueller denn je müssen wir den Kunden nach dem Kauf direkt an uns binden und die komplette AIDA(L)-Formel alleine wieder ablaufen lassen können.

Schematische Darstellung der AIDA-Formel mit Erweiterung um Loyalty
Durch die Erweiterung wird die Formel nachhaltiger und mehr Werkzeuge können in den Kontext des Kundenlebenszyklus gezogen werden.
Zusammengefasst biete die AIDA-Formel in ihrer Grundform unheimlich viel Potential und anhaltende Relevanz, um viele Aspekte der Marktbearbeitung greifen, planen und verbessern zu können. Wir werden sie sicherlich weiter intensiv in unseren Projekten einsetzen und auch versuchen, sie im Tracking und der Webanalyse mehr zu verwenden.

Wenn Du auch Customer Journeys planen willst, haben wir ein kleines Werkzeug für Dich. Das Customer Journey Workshop-Set basiert auf dem AIDAL-Modell und führt Dich und Dein Team schnell zum Ziel. Hier erfährst Du mehr zum Customer Journey Workshop-Set!

6 Responses

  1. Danke für diesen Artikel, der mir sehr geholfen hat. Ich überarbeite nämlich gerade meine Webseite (www.empathie-lernen.de). Zielgruppe ist B2B: platt gesagt, Manager die keine Empathie haben und die lernen wollen Ihr Team besser zu führen. Da haben wir sowohl den „gestressten Manager“ der nach max. 5 Minuten entscheidet anzurufen oder meine Webseite nie wieder zu besuchen, aber auch den „analytischen Faktensammler“ der erstmal alles durchliest, sich mein Ebook herunterläd und zunächst 6 Monate in meinem Emailverteiler ist bevor er mich anruft.

    Was ich gerade beim Onlinetexten schwierig finde ist es, am Ende noch „Pulver“ für Desire übrig zu haben. Denn in der schnelllebigen Onlinewelt sagt man ja eigentlich das wichtigste zuerst. Aber wenn ich gleich im ersten Textblock sage, was der Kunde davon hat – was bleibt dann noch fürs Ende? Dann kann ich mich entweder (1) wiederholen (m.E.n. schlecht) oder ich mache am (2) Anfang Features (Neue Techniken zur Neukundenakquise) und am Ende Benefits (Mehr Umsatz) oder ich mache es am (3) Anfang sachlicher (Mehr Umsatz) und am Ende bausche ich es emotional nochmal auf (Ihre Kollegen werden Sie um Ihren neuen Erfolg beneiden o.ä.). Ich bin da hin und hergerissen.

    Wie beurteilen Sie diese 3 Vorschläge, was würden Sie mir empfehlen und wie handhaben Sie das ganze?

    1. Also aus meiner Sicht schadet wiederholen gar nichts; oft laufen solche Entscheidungsprozesse eine ganze Weile und die Argumente sind ja oft wohlüberlegt. Ich persönlich vermittle lieber alle Informationen gut priorisiert und strukturiert von vorne herein – dann kann sich der Gegenüber selbst einen Überblick verschaffen und eine Meinung bilden. Hilft dir das weiter?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Lesenswerte Blogbeiträge