WebWissen: Google Tag Manager

Daniel Schmidt

Daniel Schmidt

Data & Tracking-Stratege | netzstrategen

Google hat einige tolle Dienste im Portfolio, die jedoch wenig bekannt sind. Einer davon ist der Google Tag Manager, mit dem Google Analytics noch wesentlich effektiver werden kann, als es ohnehin schon ist. Doch was ist der Google Tag Manager genau? Was kann er? Und wie genau kannst Du davon profitieren? Tracking-Stratege Daniel erklärt genau, um was es geht und wie Du davon profitieren kannst.

Was ist der Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager wurde im Oktober 2012 vorgestellt. Vereinfacht ausgedrückt, ist der Google Tag Manager ein kostenloses Tool, mit welchem Code-Schnipsel verwaltet und in die Webseite eingebunden werden können, ohne direkt am Quellcodearbeiten zu müssen. Das können Tracking-Codes, benutzerdefinierte JavaScripts oder auch einfache HTML-Bestandteile sein.

Mit der Hilfe des Google Tag Managers und dessen Verknüpfung mit Google Analytics ist es möglich, komplexere Tracking-Aufgaben schnell und effektiv über eine benutzerfreundliche Web-Oberfläche einzurichten. Die Einbindung des Codes zum Ads-Conversion-Tracking ist, dank einer passenden Vorlage, eine Sache von wenigen Minuten und kann ohne das Zutun der IT-Abteilung direkt vom Webanalysten durchgeführt werden.

Der grundlegende Aufbau des Google Tag Managers besteht aus dem Account, Containern und Benutzern. Der Account bildet das übergeordnete Struktur-Element und kann mehrere Container enthalten. Ein Container repräsentiert eine in sich geschlossene Einheit wie z.B. eine Webseite oder eine App. Benutzer und Berechtigungen können gesamten Accounts oder einzelnen Containern zugeordnet werden.

Google-Tag-Manager-Visual-Blogpost
Aufbau des Google Tag Managers

Der Aufbau innerhalb eines Containers besteht aus drei Bestandteilen: Tags, Triggern und Variablen. Tags sind Code-Fragmente die über den Google Tag Manager in die Webseite integriert werden. Auslöse- und Blockierregeln steuern wann diese Tags eingebunden werden. Variablen, von denen es bereits viele vordefinierte gibt, dienen zur genaueren Beschreibung der Daten innerhalb der Tags und Trigger.

Container-Ansicht des Google Tag Managers
Container-Ansicht des Google Tag Managers

Der Google Tag Manager ist ein sehr umfangreiches, sehr flexibles und mächtiges Werkzeug und in der Gesamtheit seiner Möglichkeiten nicht ganz trivial. Will man die Funktionalität vollkommen ausschöpfen, erfordert es einige Zeit der Einarbeitung bzw. die Hilfe von Expert:innen. Für die Umsetzung komplexerer Tracking-Aufgaben sind zudem die technischen Fähigkeiten von Entwickler:innen gefragt.

Welche Vorteile und Möglichkeiten bietet der Google Tag Manager?

Sparpotential

Mit dem Google Tag Manager kannst Du Zeit, Geld und Nerven sparen. Viele Aufgaben können nach der einmaligen Einbindung des Google Tag Managers autark erledigt werden.

Stell Dir vor, Du möchtest gerne wissen wie oft ein bestimmtes Video auf Deiner Webseite angeklickt wurde. Ohne den Google Tag Manager müsste der Webanalyst die Anforderung zunächst an die IT-Abteilung geben. Diese müsste die Anforderung prüfen, Zeit freischaufeln, den Tracking-Code in die Webseite einbinden und dem Analysten wieder Rückmeldung geben, sodass dieser das Tracking dann in die Google Analytics Berichte integrieren kann. Das schafft Abhängigkeiten und verzögert unter Umständen das gesamte Projekt.
Mit dem Google Tag Manager kann das Analytics-Team die Einbindung selbst übernehmen, wodurch die IT-Abteilung entlastet und das Projekt schneller durchgeführt werden kann.

Benutzerverwaltung

Arbeiten mehrere Personen oder Agenturen zusammen, können verschiedene Berechtigungsstufen gesetzt werden. Es kann eingestellt werden, welche Nutzer Lese-, Bearbeitungs- und Veröffentlichungsrechte erhalten sollen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn mehrere Benutzer an unterschiedlichen Aufgaben zur gleichen Zeit arbeiten.

Vorschau und Debugging

Der Vorschaumodus ermöglicht es bereits vor der Veröffentlichung einer Version, diese zu testen. Dazu wird vom System ein Cookie gesetzt, welches den Vorschaumodus speziell für den verwendeten Browser aktiviert. Ob ein bestimmtes Tag ausgelöst wurde, kann die Debugging-Konsole Aufschluss zeigen.

Versionierung

Für Änderungen lassen sich im Google Tag Manager Versionen mit entsprechendem Änderungsverlauf erstellen. Dadurch kann genau nachvollzogen werden was, wann, an welcher Stelle und von wem geändert wurde. Mit nur einem Klick lässt sich so die vorherige Version wiederherstellen, sollte doch einmal etwas schief gegangen sein.

Versionierung im Google Tag Manager
Versionierung im Google Tag Manager

Genauigkeit

Google Analytics ist ein hervorragendes Tool, um Webseiten zu analysieren. Doch was die Genauigkeit angeht, lässt sich noch einiges mit zusätzlichem Tracking verbessern. Ein großes Problem von Google Analytics ist, dass es von Haus aus die Daten nur beim Laden der Seite erfasst. Alles was nach einem erfolgreichen Seitenaufruf passiert, wird standardmäßig nicht mitgeschnitten. Durch Event Tracking lässt sich diese Lücke schließen, was bei entsprechender Einrichtung wesentlich genauere Daten bringt.

Der tägliche Nachrichtencheck ist ein gutes Beispiel, wo die Genauigkeit verbessert werden kann. Wenn Du morgens Deine präferierten Nachrichtenseiten und Blogs öffnest, machst Du das mit nicht geringer Wahrscheinlichkeit, indem Du alle Lesezeichen eines Ordners in einem Tab öffnest und diese dann nach und nach durchgehst. Das hat zur Folge, dass der letzte Tab eine ganze Weile geöffnet ist, bevor Du einen Artikel anklickst. Dadurch wird die Verweildauer im Analytics-Bericht jedoch verfälscht. Wird eine Seite aufgerufen, auf ihr jedoch nicht geklickt, wertet Google Analytics das als Absprung, obwohl der Nutzer dort möglicherweise eine ganze Weile gelesen hat. Es lässt sich so nur schwer bzw. verzerrt bewerten, wie aktiv der Nutzer tatsächlich auf der jeweiligen Seite ist.

Durch die Einbindung eines Scripts und dessen Verknüpfung mit Google Analytics über den Google Tag Manager, kann einfach und schnell Abhilfe geschaffen werden. Mit der Möglichkeit die Zeit zu messen, die der Nutzer tatsächlich auf der Seite aktiv ist – also den Tab geöffnet hat, die Maus bewegt, scrollt etc. – können wesentlich genauere Berichte erstellt werden.

Page Impressions sind die Währung im Netz, wenn es um Werbeanzeigen geht. Unter Verlegern und Werbetreibenden wird seit längerem diskutiert, ob diese Währung noch zeitgemäß ist. Attention Minutes könnten die Impressions als Währung ablösen. Die Einbindung mit dem Google Tag Manager und die Auswertung mit Google Analytics sind eine einfache Lösung dafür.

Temporäre Seitenänderungen

Ein weiterer Einsatzzweck bei welchem der Google Tag Manager behilflich sein kann sind temporäre Einbindungen in die Webseite. Wenn Sie beispielsweise eine Umfrage unter Ihren Nutzern machen möchten muss nicht zwangsläufig am Quellcode der Seite geschraubt werden. Der HTML- und Javascript-Code für ein Umfrage-Popup kann einfach mit Hilfe des Google Tag Managers in die Seite geladen werden. Am Ende des Umfrage-Zeitraums ist die Einbindung mit wenigen Klicks wieder deaktiviert.

A/B-Tests

Mit dem Google Tag Manager und Google Optimize kannst Du viele spannende Varianten-Tests mit Deiner Website durchführen. In unserem Blogbeitrag erfährst Du mehr über Google Optimize und A/B-Testing.

Weitere Ideen

Benutzerdefiniertes Tracking und vor allem Event Tracking, bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, um genauere Daten über das Verhalten Deiner Nutzer zu erfassen. Die Kombination von verschiedenen Tools, Diensten und selbst geschriebenen Scripts öffnen schier unendliche Optionen. Hier einige Beispiele, wie die Standardfunktionalität von Google Analytics erweitert werden könnte:

  • Wie oft werden Videos auf der Webseite angesehen?
  • Wie lange werden einzelne Videos angesehen?
  • Wie weit scrollt der Nutzer nach unten?
  • Wie war das Wetter beim Nutzer, als er den Artikel gelesen hat? Und welche Auswirkungen hat das Wetter auf die Verweildauer und Anzahl der gelesenen Artikel?
  • Wie oft werden bestimmte PDF-Dateien heruntergeladen?
  • Wie oft wird ein mailto-Link angeklickt?
  • Wie oft werden welche Offsite-Links angeklickt?
  • Wie werden Formulare auf Ihrer Webseite genutzt? Was wird dort ausgefüllt?
  • uvm.

Die Risiken und Grenzen

Quellcode vs. DataLayer

Vieles lässt sich mit Hilfe des Google Tag Managers direkt aus dem Quellcode der Seite auslesen. Das setzt allerdings voraus, dass der HTML-Quellcode der Webseite gut strukturiert und die einzelnen Elemente ordentlich ausgezeichnet sind. Ist dies nicht der Fall oder wäre das Auslesen bestimmter Informationen zu aufwendig, ist es nach wie vor vonnöten DataLayer-Elemente im Quellcode der Seite zu platzieren um benutzerdefinierte Trackings realisieren zu können.

Analyst vs. IT

Wer über den Google Tag Manager Codefragmente in eine Webseite eingeschleust, sollte sich genau auskennen. Das „Vorbeiarbeiten“ an der IT bzw. Webentwickler:innen kann zu einer schwierigen und aufwendigen Fehlersuche führen, wenn über den Google Tag Manager eingeschleuster Quellcode die Ursache ist. Eine gute Zusammenarbeit von Webanalyse- und IT-Team ist unabdingbar. Die betreuende Instanz der Webseite sollte in keinem Fall einfach übergangen werden, nicht zuletzt um Kompentenzgerangel zu vermeiden. Greifen beide Zahnräder ineinander, wird eine Win-Win-Situation entstehen. Das Webanalyse-Team kommt schneller und einfacher an ihr Ziel und die IT-Abteilung wird entlastet ohne den Überblick zu verlieren.

Fazit zum Google Tag Manager

Der Google Tag Manager ist ein hervorragendes Werkzeug, um das Verhalten Deiner Besucher:innen zu beobachten. Der Quellcode der Webseite kann ohne Programmierkenntnisse über eine benutzerfreundliche Oberfläche verändert werden, wodurch Ressourcen gespart und Projekte schneller zum Abschluss gebracht werden können. Die große Flexibilität und die Vielzahl der Möglichkeiten des Tools bieten einen echten Mehrwert.

Auch wenn Du (noch) keine benutzerdefinierten Messwerte mit Google Analytics auswertest, empfehle ich Dir die Einbindung von Google Analaytics über die Google Tag Manager zu realisieren. So bist Du für zukünftige Aufgaben bestens gerüstet und kannst schnell mit der Einrichtung von spezifischen Trackingparametern starten.

Folgendes Einführungsvideo von Google fasst den Google Tag Manager noch einmal in Kürze zusammen:

Wenn Du dein eigenes Tracking gerne mit dem Google Tag Manager updaten und mehr zum Thema erfahren möchtest, empfehle ich Dir den Tracking-Audit der netzstrategen. Bei unserem monatlichen Feierabend oder in den Kommentaren kannst Du gerne Fragen dazu stellen.

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14 Responses

  1. Herzlichen Dank für diesen Überblick über den Google Tag Manager – ich finde ihn super hilfreich!
    Ich hätte allerdings eine Frage zum Thema „Sparpotential“: Im Artikel (sowie in vielen anderen auch) heißt es: „Mit dem Google Tag Manager kann das Analytics-Team die Einbindung selbst übernehmen wodurch die IT-Abteilung entlastet und das Projekt schneller durchgeführt werden kann.“ Aber ist es denn nicht so, dass zum Beispiel für das Tracken eines Videos trotzdem vorher in der Data Layer ein Tracking für Videos von einem Techniker angelegt werden muss?
    Viele Grüße und danke!

    1. Hallo LadyTeaTree,

      der DataLayer wird ggf. schon gebraucht, dieser muss aber nicht zwangsläufig direkt auf der Seite eingebunden werden sondern kann auch über ein Tag im Google Tag Manager kommen. Dieses Tag kann dann per JavaScript-Listener nach Aktionen des Nutzers ausschau halten und Ereignisse per DataLayer übergeben.

      Bei YouTube-Videos ist das mit der „YouTube JavaScript API“ möglich. Wie das Ganze geht ist in diesem Tutorial ganz gut beschrieben: http://www.cardinalpath.com/youtube-video-tracking-with-gtm-and-ua-a-step-by-step-guide/ Ob dafür nun ein Techniker/Entwickler benötigt wird hängt davon ab wie fit der Webanalyst in JavaScript usw. ist. An den Quellcode der Seite muss man aber nicht.

  2. Unter „Risiken und Grenzen“ fehlt die meiner Meinung nach größte Gefahr: daß ohne Änderungen am Quellcode der Webseite temporäre Einblendungen (wie unter „Temporäre Seitenänderungen“ beschrieben) unbefugt vorgenommen werden, beispielsweise auf Anordnung de NSA oder durch Hacker, die hier Schadsoftware „einblenden“ …

    1. Hi Jens,
      die von dir beschriebene Gefahr würde ich jetzt mal als sehr sehr sehr gering einstufen. Wer in seinem Google Tag Manager Konto Passwörter wie „1234“ o.Ä. verwendet ist selbst schuld wenn sich ein Hacker mittels „Ausprobieren“ Zugang dazu verschafft. Diese Gefahr besteht aber bei allen System, egal ob mit oder ohne Google Tag Manager. Auch wer sein Content Management System nicht ordentlich absichert läuft Gefahr, dass Schadsoftware eingeschleust wird. Und mal ehrlich, was ist wohl leichter zu hacken? Die selbstgehosteten System von Firma XYZ oder die Server von Google, um deren Sicherheit sich tagtäglich hunderte Experten kümmern? Es gibt vermutlich wenig Systeme auf dieser Welt die besser abgesichert sind als die Google Server. Die NSA ist dann wieder ein anderes Thema. Aber wieso sollte Google auf Anforderung der NSA Spyware einschleusen? Um all seine Kunden zu verlieren wenn das raus kommt? Sicher nicht … Wenn die NSA an deine Daten will kommt sie da auch ohne Google ran.

      1. Hallo Dominik,

        Ich möchte Jens mit seiner Kritik unbedingt bekräftigen. Mir geht es dabei aber weniger um die technischen Aspekte, sondern um unsere Privatsphäre. Es ist wirklich schon erschreckend, wie kritiklos du die Gefahren für unsere Freiheit komplett ausblendest. Nein, es ist einfach nicht richtig, dass der Bürger selbst schuld ist, wenn er seine Daten nicht ausreichend schützt. Das kann er nämlich gar nicht, weil er kein Spezialist ist wie du. Es ist Aufgabe unseres Staates seine Bürger schützen. Und deine Argumentation ist in meinen Augen reine Selbstrechtfertigung. Es ist völlig unerheblich, wie sicher die Server von google, facebook und Co. sind. Sie sind verpflichtet, ihre Daten an den amerikanischen Staat abzugeben.

        Das ist der Punkt.

        Die Firmen wehren sich zwar, aber offensichtlich erfolglos, wie der Europäische Gerichtshof letztens festgestellt hat. Und du leistest mit deiner kritiklosen Rezension des Google Tag Manager dem ganzen noch Vorschub, denn mit Sicherheit landen die erfassten Daten nicht nur beim Anwender, sondern werden auch bei google gespeichert (und sind damit staatlich zugänglich).

        Mir wäre es lieber, wenn du mit deinem Fachwissen uns Bürgern aufzeigen würdest, wie wir der Datensammelwut mittels des Google Tag Manager entgehen können.

        1. Hallo Ingo,
          vielen Dank für Deinen Hinweis.
          Selbstverständlich klären wir hier im Blog auch auf, wie Nutzer das Tracking ausschalten können. Schau mal hier:
          https://netzstrategen.com/sagen/was-ihr-gegen-tracking-durch-facebook-und-google-tun-koennt/
          https://netzstrategen.com/sagen/faq-google-analytics-datenschutz/

          Nun ist es aber so, dass wir hier ein Fachblog betreiben und uns nicht an Anwender richten. Wir arbeiten mit Unternehmen – und die haben schlicht einen Wettbewerbsnachteil, wenn sie Technologien wie oben beschrieben nicht einsetzen. Hier sehen wir uns schon in der Pflicht, auch die Unternehmen über ihre Möglichkeiten (immer konform mit dem deutschen Datenschutz) aufzuklären.

          Und noch einen Aspekt möchte ich in den Raum werfen:
          Anstatt deutsche Unternehmen einem Wettbewerbsnachteil auszuliefern wäre es vielleicht sinnvoller, z.B. auf den deutschen Staat einzuwirken. Denn der schützt nicht, wie von Dir behauptet unsere Daten, sondern ist besonders gierig darauf. Aus dem Transparenzbericht von Google geht hervor, dass der Deutsche Staat nach den USA die Nummer 2 in Sachen „Auskunftsersuche“ ist:
          https://www.google.com/transparencyreport/userdatarequests/countries/
          Wir müssen also nicht immer auf die USA gucken, sondern auch mal im eigenen Land. Hier wird werden pro Kopf mehr Daten angefragt, als in den USA – vermutlich sind wir sogar Weltmeister (habs aber nicht ausgerechnet).
          Mehr Details zu den Anfragen aus Deutschland findest Du hier: https://www.google.com/transparencyreport/userdatarequests/DE/

          Wir beschäftigen uns also durchaus mit dem Thema und auch den dunklen Seiten, haben aber auch eine Verantwortung unserer Zielgruppe gegenüber!

          Viele Grüße,

          Stephan

  3. Was muss ich in Google Analytics vorkehren bzw. wie/wo sehe ich die mit einem funktionierenden GTM-Container (Ereignis) erhobenen Daten? – Danke!

    1. Hey Martin. Damit Google Analytics grundsätzlich über den Google Tag Manager läuft musst du in Google Analytics selbst keine speziellen Einstellungen vornehmen. Alles was du brauchst ist ein Google Analytics Tag im Google Tag Manager. Die erforderlichen Einstellungen (Property ID, IP-Anonymisierung etc.) werden dann im Tag hinterlegt. Seitenaufrufe, Ereignisse usw. laufen in die selben Berichte wie bei einer Einrichtung ohne Tag Manager.

      1. Okay. Danke! In diesem Fall muss ich meinen Tag überprüfen. Allerdings zeigt mir die Vorschau an, dass alles i.O. ist: das Event wird getriggered.

        Auch die ID habe ich richtig hinterlegt: UA-23210986-1. Hast du noch eine Idee, warum es nicht funktioniert? Danke.
        Gruss, Martin

  4. Lösung gefunden: Es war etwas mit dem Tag nicht in Ordnung und das Ereignis wurde nicht ausgelöst. Habe den Tag neu nach anderer Anleitung gebaut; jetzt funktioniert’s! Nicht Notwendiges ist nicht mehr dabei (reduce to the max).

    — Tag —
    _event equals gtm.click
    Click URL matches RegEx \.pdf$|\.docx$|\.doc$
    Click URL contains tl_files/templates/user-uploads/

    — Variables —
    _event | Custom Event | string | string | ‚gtm.click‘
    Click URL | Data Layer Variable | string | ‚http://www.mywebsite.de/tl_files/user_upload/statistik_de/Bericht2014_de_2016-02.pdf‘
    Page | URL | string | ‚http://www.mywebsite.de/‘

    Vielleicht hilft das mal jemandem.

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