Jacob Doering
Kommunikationsstratege | netzstrategen
Was ist Programmatic Advertising
Der Begriff beschreibt die automatisierte und zeitunabhängige Ausspielung von Werbung auf digitalen Werbeflächen (z.B. von Bannern auf Websites). Die angebotenen Werbeflächen werden hierbei in einem automatisierten Auktionsverfahren an den Höchstbietenden verkauft. Das passiert über zwei Schnittstellen: die DSP (Demand Side Plattform), als Schnittstelle der Werbetreibende (zum Beispiel Du 😉 ) und die SSP (Sell Side Plattform), als Schnittstelle der Anbieter von Werbeflächen. Je nachdem, wie viel für eine Werbefläche geboten wird, bekommt der Höchstbietende den Zuschlag für ein bestimmtes Zeitfenster. All das geschieht automatisiert und zeitunabhängig über Server-Schnittstellen.
Programmatic Advertising in der Praxis
Konkret läuft es also so ab: Ein Unternehmen möchte z.B. auf mehreren Websites Banner mit Werbebotschaften für eine spezifische Zielgruppe (z.B. nur Frauen, die sich stark für Sport interessieren), schalten. Um die Werbung zu schalten gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Der gängigste Weg: Das Unternehmen beauftragt eine Agentur, die in den entsprechenden Umfeldern und für die gewünschte Zielgruppe die Kampagnen anlegt.
- Seltener, aber immer häufiger: Das Unternehmen greift selbst direkt auf die Schnittstellenanwendung zu (z.B. GoogleAds).
Der Buchungsvorgang ist in allen Fällen gleich: auf Basis der gewünschten Zielgruppe wird das Targeting im jeweiligen Tool so angelegt, dass das Unternehmen die Zielgruppe bestmöglichst erreicht. Nachdem das gewünschte Targeting angelegt ist, werden in den meisten Fällen eine Laufzeit sowie selbst definierte Bietpreise für das Auktionsverfahren festgelegt.
Die Preise belaufen sich überwiegend auf zwei Bezahlmethoden: auch beim Programmatic Advertising können sogenannte Tausender-Kontakt-Preise (TKP) – oder auf Englisch “Cost-Per-Mille” (CPM) – festgelegt werden. Der TKP entspringt ursprünglich dem klassischen Marketing und basiert auf der Anzahl an möglichen Impressionen mit einer Anzeige. Der Preis berechnet sich dann also auf Basis von x-€ / 1.000 Kontakte mit einer Anzeige. Übersetzt auf das Programmatic Advertising heißt das: pro 1.000 Impressions mit z.B. einem Banner wird ein Fixpreis bezahlt. Die andere Bezahlmethode ist der sogenannte “Cost-per-Click” (CPC) Preis. Wie der Name schon sagt, wird hierbei pro Klick auf die Werbeanzeige gezahlt.
Nachdem alle Parameter angegeben (Zielgruppeninformationen, Laufzeiten, Preise etc.) und die entsprechenden Werbemittel (Bilder, Videos, Texte etc.) in das System hochgeladen wurden, kann die Kampagne gestartet werden.
Und genau ab diesem Punkt beginnt die Magie: alle Daten werden an die SSP übermittelt, mittels z.B. Cookie-Matching der gewünschten Zielgruppe zugeordnet und anschließend ausgespielt – sofern der zuvor festgelegte Preis den Zuschlag für den jeweiligen Kontakt (Zielgruppe) gewonnen hat.
Du kannst es Dir ein bisschen wie eine echte Auktion vorstellen: die Marketingmanager mehrere Unternehmen konkurrieren in einer Auktion um den Zuschlag. In diesem Fall ist es die Gelegenheit, der jeweiligen Zielgruppe eine Werbebotschaft schicken zu dürfen. Bloß geschieht das alles auf maschineller Ebene, ununterbrochen.
Programmatic Advertising klingt erstmal sehr komplex – ist es aber gar nicht. Hinter dem mysteriösen Begriff steckt letztlich nur das digitale (und automatisierte) Pendant zum klassischen Werbeplatzeinkauf (z.B. Fernsehspots beim Fernsehen). Programmatic Advertising wird oft ausschließlich mit Display Ads in Verbindung gebracht, tatsächlich umfasst der Begriff jedoch jegliche Form von automatisiertem Werbeplatzeinkauf bzw. -verkauf. Auch das das Schalten von Facebook Ads oder Native Ads via Outbrain/Taboola zählt im weiteren Sinne dazu.
Mittlerweile haben sich in der Praxis natürlich viele Dienstleister etabliert, die sich um die automatische Platzierung der Werbeflächen bzw. der Kampagnen kümmern. Zudem verdichtet sich der Mittlermarkt zunehmend: Neben den gängigen self service Schnittstellenanwendungen wie z.B. Google Ads, in denen verschiedene Kampagnen angelegt werden können (Display, Search, Video), haben sich mittlerweile große unabhängige Werbenetzwerke, die sowohl DSP als auch SSP im Portfolio haben, herauskristallisiert.
Long story short: wer Online-Marketing betreibt, hat früher oder später immer mit Programmatic Advertising zu tun – vielleicht ohne es bewusst zu wissen.
Wie Du Programmatic Advertising nutzen kannst
Wie bei allen Maßnahmen im Marketing kommt es natürlich immer auf den „richtigen” Mix an. Insbesondere beim Programmatic Advertising gelten allerdings andere Regeln, als im klassischen Marketing. Im Performance-Marketing haben sich Strategien und Vorgehensweisen entwickelt, die sich die besonderen Rahmenbedingungen des Programmatic Advertisings zunutze machen. So können Kontroll- bzw. Vergleichszielgruppen bespielt, A/B-Tests durchgeführt oder unzählige Maßnahmen zur Conversion Optimierung unternommen werden. Daher empfehlen wir immer, sich zunächst etwas tiefer mit der Materie zu befassen, bevor Kampagnen gestartet werden. Dazu kannst Du zum Beispiel Webinare oder Seminarreihen nutzen, im besten Fall über den Arbeitgeber als Weiterbildungsmaßnahme. Oder Du suchst Dir gleich externe Dienstleister zur Umsetzung. Aber auch hier hilft es, über die Grundlagen und Funktionen bescheid zu wissen.
In einer übergreifenden Marketingstrategie sollte Programmatic Advertising stets eine komplementäre Rolle einnehmen.
Außerdem sollte es dabei – meiner Meinung nach – als integraler Bestandteil (fast) jeder Kampagne fungieren. So oder so: mit Programmatic Advertising lernst Du unglaublich viel über Deine Zielgruppen. Werden die Maßnahmen dazu noch mit einem sauberen Kampagnentracking auf der Website ausgerollt, lassen sich hierüber unglaublich wertvolle Daten und somit wichtige Insights generieren. Genau auf diesen Aspekt solltest Du bei der Nutzung von Programmatic Advertising einen besonderen Fokus legen und stets im Auge behalten.
Das Thema Programmatic Advertising ist sehr vielseitig und hat viele Schnittstellen zu anderen Disziplinen. Nicht umsonst gibt es darauf spezialisierte Dienstleister oder eigene Abteilungen in Unternehmen, die sich nur darum kümmern. Wenn Du gerne mehr über das Thema erfahren möchtest oder Du Programmatic Advertising für Deine Kampagnen nutzen willst, aber noch nicht weißt wo du anfangen sollst, nimm gerne Kontakt auf oder schau bei den Marketing Monsters vorbei, um mehr zu erfahren.
