Lars Grasemann
Learn Enthusiast | hallo.digital GmbH
Was ist native advertising überhaupt?
Eine recht knackige Definition von native advertising liefert der amerikanische Native-Dienstleister sharethrough:
Es handelt sich also um bezahlte Werbeleistung mit zwei wesentlichen Merkmalen: ihre Form und ihre Funktion fügen sich in das Nutzungserlebnis der Seite ein. Was heißt das konkret?
Form & Funktion
Bei der Form geht es zunächst einmal um das Format: Text-Werbung in einem Text-Umfeld, Video-Werbung in einem Video-Umfeld, ein gesponsorter Post im Facebook-Newsfeed. Dabei sollte auch die optische Aufmachung und der Stil möglichst nah an das Umfeld angepasst werden. Hierin besteht schon einmal der wesentliche Unterschied zur klassischen Anzeige oder Display-Werbung, die möglichst laut um Aufmerksamkeit kämpft, sprich: sich möglichst stark vom redaktionellen Umfeld abgrenzt. In dieser Beziehung sind native ads in der Tat enge Verwandte von Advertorials und PR-Texten.
Von diesen grenzen sich native ads vor allem in ihrer Funktion ab. So sieht ein Advertorial zwar aus wie Redaktion. Beim Lesen wird aber meist recht schnell klar, dass es sich hierbei um einen verkappten Werbetext des Unternehmens handelt. Die Funktion eines Advertorials ist einfach gesagt: das werbetreibende Unternehmen positiv darstellen. Das beißt sich in der Regel mit der Funktion des Werbeträgers, der in der Regel informieren und/oder unterhalten will. Das bedeutet für native Werbung, dass sie dieselbe Funktion bzw. denselben Mehrwert wie das Trägermedium liefern soll. Sprich: ein native-Beitrag auf einer seriösen Nachrichtenseite soll in erster Linie informieren, während ein native-Beitrag auf einer Witze-Seite in erster Linie unterhalten soll. Nach der Definition geht es sogar soweit, dass der Beitrag sich im Stil möglichst nah an das Trägermedium annähern soll. Diese Information oder Unterhaltung bietet dem Rezipienten einen Mehrwert, der sich stark von rein werblichen Aussagen unterscheidet.
Einsatzgebiet 1: die sozialen Netzwerke
Es gibt verschiedene Einsatzgebiete von native advertising Formaten. Grundlegend kann man unterscheiden in gesponserte Texte (Posts, Stories), Videos und Links. Eine Klassifizierung der Anbieter liefert das Native Advertising Institute (auf das Bild Klicken zum Vergrößern):
Native ads begegnen uns in ihrem “natürlichen Lebensraum” vor allem in sozialen Netzwerken, sei es als “sponsored post” bei Facebook oder als “sponsored Tweet” bei Twitter. Hier fügen sich die Beiträge sehr natürlich in den Nachrichtenfluss ein und sind nur mit dem dezenten Hinweis “gesponsert” gekennzeichnet. Die Wirkung wird noch verstärkt, in dem ein Bezug zu den eigenen Kontakten hergestellt wird: “27 Freunden gefällt das”.
Neben diesen Klassikern gibt es kreative Spielformen. Ein schönes Beispiel dafür liefert Coca-Cola mit ihren “Branded Playlists” bei spotify. Die Marke stellt hier Playlists mit Songs zusammen, die eine bestimmte Stimmung oder ein Lebensgefühl bündeln. Für den Nutzer ein Mehrwert, denn er bekommt im besten Fall so genau die Musik, die er gerade wünscht. Das tut viel mehr für die Marke als jede plumpe Werbebotschaft.
Einsatzgebiet 2: redaktionelle Angebote
Die oben genannten Beispiele in sozialen Netzwerken haben eins gemeinsam: die Trägermedien (Facebook, Spotify) erstellen selbst keine Inhalte und haben keinen publizistischen Auftrag. Das bedeutet, dass die Botschaft des Werbetreibenden inhaltlich nicht mit dem Netzwerk verbunden wird. Die Nutzer haben gelernt, zwischen Netzwerk und Absender zu unterscheiden. Bei der Werbung auf echten redaktionellen Angeboten sieht das anders aus. Was hier aussieht wie ein redaktioneller Inhalt – und das soll native advertising ja – wird dem Trägermedium zugeordnet. Umso wichtiger ist eine klare Kennzeichnung des werblichen Inhalts. Das widerspricht zwar der strengen native-Definition, ist aber aus Sicht des Publishers unausweichlich, damit der Schuss nicht nach hinten losgeht. So gesehen bei Spiegel Online, wo die Redaktion in einem Beitrag native advertising schwer verurteilt – die Online-Vermarktung aber auf dasselbe Pferd setzt und native ads eines Lotto-Anbieters einbindet. Stefan Niggemeier hat den Fall in seinem Blog treffen seziert.
Dass es auch anders geht als in diesem Negativ-Beispiel zeigt ein native-Format von sport1.de. Unter der Überschrift “Tore, Tränen und der Titel” bietet sport1 seinen Nutzern ein zweiminütiges Highlight-Video der WM 2014. Das Video ist gut gemacht und weckt beim geneigten Eventfan schöne Erinnerungen. Kurz gesagt: man schaut es sich gerne an. Da stört es auch nicht, wenn am Ende des Clips klar wird, dass eigentlich ein Teaser für die DVDs mit allen Highlights zum Turnier ist.
Pro & Contra
Aus Sicht von Marketing und Publishern gilt es die Vor- und Nachteile von native advertising genau abzuwägen. Die Aussicht auf eine Steigerung der Werbeeffizienz auf der einen und die Beschädigung der journalistischen Marke auf der anderen Seite bilden hierbei die Pole. In diesem Spannungsfeld lassen sich konkrete Pro&Contra-Argumente sammeln.
Die Pro-Argumente:
- mehrwertige Inhalte und die Nähe zum Trägermedium sorgen für bessere Klickraten und damit zu einer Effizienzsteigerung der Werbung
- damit einhergeht ein virales Potenzial, da mit solchen Inhalten stärker interagiert wird
- es gibt keine Probleme mit der Darstellbarkeit auf mobilen Endgeräten
- ebenfalls keine Probleme in sozialen Netzwerken, da der Absender eindeutig gekennzeichnet ist und Streuverluste eingedämmt werden können
- die Absendermarke erhält eine höhere Glaubwürdigkeit (vor allem in den sozialen Netzwerken) durch die eingebundenen Nutzer (“meinem Freund gefällt das”)
Die Contra-Argumente:
- hoher Aufwand für mehrwertige Inhalte – 1:1-Transfer der Werbebotschaften funktioniert nicht
- Wirkungsweise ist indirekt, d.h. über die Inhalte werte ich meine Marke auf. Für den harten Abverkauf oft ungeeignet
- Nähe zum Trägermedium verhindert die Skalierbarkeit, d.h. ich kann dieselbe Geschichte nicht auf zig Medien ausspielen
- Gefahr von Image-Schäden und Negativ-SEO durch falsche Handhabung – sowohl für den Publisher als auch für den Werbetreibenden
- Für den Publisher die Gefahr, das journalistische Profil zu verwaschen
Quintessenz für die Werbetreibenden
Geschickt eingesetztes native advertising kann sehr effizient sein. Außerdem bietet es kreative Möglichkeiten jenseits der klassischen Werbemittelgestaltung. Es funktioniert mobile (und) in den sozialen Medien. Ein einziger mehrwertiger Inhalt kann mehr für die Marke leisten als eine große Mediakampagne. Der Aufwand und die Denke dahinter darf man allerdings nicht unterschätzen. Wertvolle Inhalte erfordern ein hohes Maß an Kreativität abseits klassischer Werbung. Hinzu kommt, dass eine Idee oder ein Format sich nicht beliebig wiederholen lässt oder auf mehreren Medien skaliert. Das widerspricht der Grundeigenschaft von native ads, die sich perfekt in das Trägermedium einfügen. Voraussetzung hierfür ist eine Marketingstrategie, die wertvolle Inhalte statt Werbebotschaften in den Mittelpunkt stellt. Man könnte es auch Content-Marketing nennen. Viele Werbetreibende scheinen davon heute noch weit entfernt zu sein. Es ist also fraglich, ob native wirklich die Wunderwaffe der Werbewirkung darstellt. Oder um es kurz zu fassen: erst die Inhalte, dann das Format und nicht umgekehrt.
Quintessenz für die Medienhäuser
Native advertising bietet eine gute Chance, neue Werbeplätze zu schaffen, die das Display-Inventar nicht belasten oder das Problem der mangelnden Resonanz auf Banner-Werbung umschiffen. Für regionale Medienhäuser bieten die Print-Sonderveröffentlichungen hier konkrete Ansätze, die über das Hochladen des PDFs hinausgehen. Mit dem Thema muss allerdings behutsam umgegangen werden, um zum Einen die journalistische Marke nicht zu beschädigen und zum anderen keine negativen SEO-Folgen herbeizuführen (wie das aussehen kann, beschreibt Google-Stratege Stephan hier). Grundsätzlich darf man die Erwartungen nicht zu hoch hängen, da viele Werbetreibende noch nicht in der Lage sind wertvolle Inhalte zu liefern. Hier könnte sogar eine Chance liegen, wenn die Medienhäuser den Werbekunden ihre redaktionelle Kompetenz zur Verfügung stellen. Einige Großverlage haben das bereits erkannt, indem sie eigene Corporate Publishing Einheiten aufgebaut haben. Bei aller Zurückhaltung darf man zum Schluss nicht die Gefahr übersehen, dass native Formate für die sozialen Netzwerke der Schlüssel sein können, um klassischen Medien den Rang als Werbeträger abzulaufen. Nach der AIDA-Formel sind klassische Medien nach wie vor am Stärksten darin, Aufmerksamkeit zu erzielen. Allerdings tun sie dies oft nicht effizient. Diese Effizienz von nativen Formaten in Verbindung mit der Reduzierung der Streuverluste und performancebasierter Abrechnung könnte folglich zum Trumpf sozialer Medien werden.
Bislang gibt es wenig Zahlenmaterial rund um das Thema native advertising. Gruner und Jahr hat im Jahr 2016 eine Studie erstellt, in der sie die User selbst befragt haben. Wem die ausführlichen Studienergebnisse zu umfangreich sind, findet hier eine interessante Zusammenfassung von t3n. Im Wesentlichen bestätigt die Studie, dass es vor allem auf den Mehrwert der Inhalte und den Marken-Medien-Fit ankommt. Ferner legen die Nutzer auf eine deutliche Kennzeichnung der Inhalte wert, was zeigt: diese Kennzeichnung macht nicht nur presserechtlich und redaktionell Sinn, sondern auch aus Sicht des Kunden.Gestützt wird dies von einer Studie des VDZ, nach der 80% der Nutzer Native Advertising positiv bewerten.
Dieser Beitrag stellt eine subjektive Momentaufnahme dar. Ich bin gespannt, wie die Entwicklung weitergeht und freue mich über einen regen Austausch zum Thema. Wenn Du selbst Beispiele kennst, eine andere Ansicht vertrittst oder zusätzliche Aspekte hinzufügen möchtest, bist Du herzlich zum Kommentieren unter dem Artikel eingeladen.
