Christina D'Ilio
Medien- und Projekt-Strategin | netzstrategen
Was ist eine Persona
Persona helfen einem Projektteam dabei, ein einheitliches Bild der eigenen Zielgruppe(n) zu entwickeln. Die Beschreibungen einzelner Zielgruppen können oft abstrakt und wenig greifbar sein. Hier hilft es, sich konkrete Personen mit Namen, Interessen und realen Bedürfnissen vorzustellen. In Kundenprojekten erstellen wir Steckbriefe für die einzelnen Persona, die genau auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. Wir geben der Persona konkrete Namen und visualisieren sie entweder mit einem Stockphoto oder zum Beispiel per Illustration.
Daraus entsteht eine Persona
Zielgruppen und später Persona setzen sich im besten Fall aus qualitativen und quantitativen Daten und Informationen zusammen. Mögliche Datenquellen für die quantitativen Infos können sein:
- CRM
- Social Media Insights
- Demografische Merkmale der bisherigen Käufer:innen (Alter, Geschlecht, Berufsposition, etc.)
- Newsletter-Abonnent:innen
Wenn Du keine Datenquellen zum Anzapfen hast, kannst Du dich bei bestehenden Marktforschungsmodellen bedienen. Wir arbeiten z.B. öfter mit den Milieustudien von Sinus. Dort wird die deutsche Bevölkerung in insgesamt zehn Milieus unterteilt: von Traditionell und Konservativ bis Expeditiv (= was soviel heißt wie „Neues erkunden wollen, Grenzen verschieben”). Die Milieus werden sehr ausführlich von Sinus beschrieben und mit Metadaten angereichert – zum Beispiel wie viele Menschen in Deutschland einem Milieu angehören. Darauf basierend kannst Du überlegen, welche Milieus für Deine eigenen Produkte oder Dienstleistungen relevant sein könnten. Auf diese Weise bekommst Du datenbasierte Zielgruppenbeschreibungen.
Viele, die sich mit dem Thema Persona beschäftigen, bilden reine Phantasie-Persona, die keine Datengrundlage haben. Leider entstehen so Persona, die sich die Unternehmen wünschen, sie bilden damit aber keine real existierende Personen ab.
So sammelst Du die nötigen Informationen für Deine Persona
Die qualitativen Daten kannst Du am besten in einem gemeinsamen internen Termin mit Vertreter:innen verschiedener Abteilungen sammeln. Es sollten unbedingt Personen dabei sein, die persönlichen Kontakt zu den bestehenden Kund:innen haben, zum Beispiel jemand aus dem Kundenservice. Sie kennen die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielgruppe(n) am besten
Je nach Produkt oder Dienstleistung, die Du anbietest, sind unterschiedliche Informationen über die Zielgruppe relevant. Im B2C gelten z.B. andere Kriterien als im B2B. Grundsätzlich solltest Du dir über folgende Merkmale Gedanken machen und Daten sammeln:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.
- B2B: Berufspositionen, die Du konkret ansprechen möchtest (z.B. Geschäftsführer:in, Einkäufer:in, etc.)
- Interessen bezogen auf das Produkt bzw. die Dienstleistung, die Du verkaufen möchtest. Interessiert sich jemand generell z.B. für Nachhaltigkeit? Das könnte für Bio-Märkte relevant sein
- Mediennutzungsverhalten: Wo kannst Du die Zielgruppe am besten ansprechen? Eher digital oder eher analog? Wo informiert sich jemand über das relevante Thema?
- Erwartungen an das Produktes bzw. die Dienstleistung, die erfüllt werden sollten
- Bedürfnisse hinsichtlich der Kommunikation, also wie will die Person angesprochen werden? Was sollte auf jeden Fall vermieden werden?
- Schmerzpunkte des Produktes bzw. Dienstleistung, die auf jeden Fall vermieden werden sollen
Tipp fürs Sammeln der Kriterien: Schau in die Werbeanzeigenmanager der großen Social Media Plattformen. Dort kannst Du aus verschiedenen Zielgruppenbeschreibungen (=Targetierungen) Merkmale auswählen. Diese Kategorien können Dir helfen und Dich inspirieren, Deine Zielgruppe zu bestimmen. Vermutlich wirst Du später genau auf diesen Plattformen die Zielgruppe mit Werbung ansprechen. Da hilft es bereits im Vorfeld die Merkmale zu sammeln, die auch wirklich targetierbar sind.
Die Gestaltung Deiner Persona
Jetzt wendest Du alles an, was Du in den vorherigen Schritten gesammelt hast: deine Persona entsteht konkret. Persona können einzelne Personen oder auch mehrere Personen gleichzeitig sein, zum Beispiel ein Pärchen. Diese Fragen helfen dir bei der Gestaltung:
- Wie sieht Deine Persona aus? Welche Klamotten zieht sie an? Welchen Haarschnitt würde sie präferieren?
- Ist sie eher eher konservativ oder sucht sie immer nach neuen Einflüssen und Erfahrungen (siehe Sinus Milieus)
- Hat sie Familie? Kinder? Lebt sie alleine?
- Wie hoch ist das verfügbare Nettohaushaltseinkommen? (siehe Sinus Milieus)
- Welchen Beruf hat die Person? Ist sie Berufsanfänger:in, Student:in oder sogar in einer leitenden Funktion tätig?
- Was kannst Du der Person(a) bieten, um sie glücklich und zufrieden zu machen? (Stichwort Erwartungen vom vorherigen Abschnitt!)
- Was würde die Person in Bezug auf Deine Produkte oder Dienstleistungen verärgern? (Stichwort Schmerzpunkte vom vorherigen Abschnitt!)
Fertig: Deine Persona hat Gestalt angenommen
Nachdem Du alle diese Fragen datenbasiert und angereichert mit Kund:innenerfahrungen beantworten kannst, hast Du nun ein sehr genaues Bild Deiner Zielgruppe. Erstelle aus allen Informationen einen Steckbrief, gib Deiner Persona ein Gesicht (hier gibt es z.B. kostenfreies Fotomaterial) und lass die Persona Teil Deines Unternehmens werden. Vor allen wichtigen Entscheidungen, bei Produktentwicklungen oder dem Relaunch Deiner Website solltest Du Dich fragen, was sagt meine Persona dazu? Findet sie es gut? Welche Vorbehalte hätte sie?
Wenn Du noch tiefer ins Thema einsteigen möchtest, empfehlen wir Dir unser WebWissen zu Personas zum Weiterlesen. Fragen und Kommentare zur Personagestaltung kannst Du gerne in den Kommentaren stellen oder bei unserem nächsten digitalen Feierabend.
