Eine Website zum Repräsentieren und Kommunizieren ist schön. Aber machen wir uns nichts vor, sie muss auch etwas einbringen. Aus dem ganzen Aufwand, den man da reinsteckt muss auch etwas zurückfließen. Das kann in ganz unterschiedlicher Währung geschehen: Nutzer, Shares, Bewertungen, Verkäufe, Anfragen… Die allermeisten Websites zielen auf Abschlüsse, also Conversions hin.
Conversions sind doch nur was für Online-Shops
Als Conversion werden abgeschlossene Aktionen auf einer Website bezeichnet, die für den Unternehmenserfolg wichtig sind. Hierbei kann es sich entweder um Ziel-Conversions oder um E-Commerce-Conversions handeln. Ziel-Conversions leiten sich aus den Zielen ab, die für die Website definiert wurden. Das können Newsletteranmeldungen, die Verwendung eines Rechners, eine bestimmte Dauer auf der Website oder eine Kontaktanfrage sein. Im Prinzip alles, was kein Verkauf ist, aber dennoch den übergeordneten Website- und Unternehmenszielen dient. Conversions sind also nicht nur was für Online-Shops, jede Website sollte Ziele haben und Ziel-Conversions erfassen!
Die E-Commerce-Conversions hingegen bezeichnen tatsächlich den Abschluss eines Online-Verkaufs. Zum Einrichten des E-Commerce-Trackings muss der Tracking-Code angepasst werden und “E-Commerce” in den Einstellungen aktiviert werden.
Ziele
Um zu messen, ob mit der Website bestimmte Vorgaben erfüllt werden können, richtet man Ziele ein. Ist es zum Beipiel wichtig, dass die Nutzer sich möglichst viele Seiten anschauen, definiert man ein Ziel, bei dem ab einer bestimmten Anzahl von Seiten pro Nutzer eine Conversion gemessen wird. Für jedes Ziel kann auch ein Geldbetrag vergeben werden, der den Wert für das Unternehmen deutlich macht. Um diesen zu bestimmen, kann man sich überlegen, wie häufig Nutzer, die dieses Ziel erfüllen, zu Kunden werden und welchen Wert ein Neukunde für das Unternehmen hat. Die Zielberichte zeigen, welche Ziele häufig abgeschlossen wurden, wo sie gemacht wurden und welchen Wert sie besitzen. Ein Ziel kann auch mehrere Zwischenziele (sog. Micro-Conversions) haben, die den Weg zum eigentlichen Ziel (Macro-Conversion) unterteilen. Der “Zielprozessfluss” zeigt den Weg der Nutzer durch die verschiedenen Schritte.
Der Zielprozessfluss zeigt den Weg bis zur Conversion und macht Probleme sichtbar.
In unserem Beispiel sieht man, woher die Nutzer kommen und welcher Anteil sich jeweils zum nächsten Schritt durchhangelt. Ein gewisser Prozentsatz geht dabei jeweils verloren (rot), was aber normal ist. Genaue Angaben dazu erhält man, wenn man mit dem Mauszeiger über die einzelnen Schritte fährt. Auffällig ist hier jedoch, dass zwischen der letzten Micro-Conversion (Übersicht) und der tatsächlichen Bestellung nochmals über die Hälfte der Nutzer abspringen. Auch die Schleifen verdeutlichen, dass viele wieder einen oder mehr Schritte zurück gehen. Hier scheint ein Problem vorzuliegen, dass man sich auf der Website genauer anschauen muss.
E-Commerce
In diesen Berichten bekommt man Angaben darüber, welche Produkte über die Website/App verkauft werden und wie oft. Bevor man in die Details einsteigt, kann man sich in der “Übersicht” anschauen, welcher Umsatz gesamt und im Schnitt pro Bestellung erzielt wurde, wie die Conversion-Rate ist und wie viele Käufe getätigt wurden. Betrachtet man die Umsatzquellen im unteren Teil, lässt sich schnell einschätzen, woher die Käufer kamen und ob Marketing-Kampagnen erfolgreich waren, wenn zum Beispiel die Ads-Zugriffe gestiegen sind.
Im Bericht “Produktleistung” wird auf Produktebene ausgewiesen, welche Produkte am häufigsten verkauft wurden und in welchen Mengen, welchen Umsatz jeder Artikel einbrachte und in wie vielen Transaktionen es enthalten war. Produkte mit dauerhaft wenigen Verkäufen sind vielleicht unterrepräsentiert. Hat die URL mit diesem Produkt auch weniger Zugriffe als andere? Weist der “Site Search”-Bericht Suchanfragen nach diesem Produkt aus? Auf diese Art kann man das Problem eingrenzen.
Welcher Umsatz an welchem Tag erzielt wurde lässt sich im Bericht “Verkaufsleistung” herausfinden. Regelmäßigkeiten kann man sich zunutze machen: Ist der Umsatz am Wochenende gewöhnlich höher als in der Woche, können gezielte Marketing-Kampagnen oder Verkaufsaktionen den Umsatz an Wochentagen steigern. Die E-Commerce-Conversion-Rate nach Datum zeigt Conversion-Täler, denen gezielt entgegen gewirkt werden kann.
Veni, vidi, vici
Das Prinzip “Er kam, sah und kaufte” trifft, anders als man annehmen könnte, für viele Nutzer nicht zu. Oft liegen zwischen dem ersten Besuch, dem Legen des Produkts in den Warenkorb und dem tatsächlichen Kauf mehrere Tage. Google Analytics bietet gleich mehrere Berichte an, um diese Zeitspannen zu evaluieren.
“Zeit bis zum Kauf” gibt an, nach wie vielen Tagen oder Sitzungen die Transaktionen meist stattfinden. Hat man hier für gewöhnlich ein ähnliches Bild wie im Beispiel, sollte man dies bei der Erfolgsmessung einer Marketingaktion auf jeden Fall berücksichtigen.
Oft vergehen Tage, bis die Transaktion getätigt wird.
Der Nachteil an diesem Bericht ist, dass er tatsächlich nur Käufe und keine Ziele misst. Für Websites ohne E-Commerce-Tracking gibt es die umfangreicheren Berichte “Zeitintervall” und “Pfadlänge” im Reiter “Multi-Channel-Trichter”. Hier kann sogar für einzelne Ziele angeschaut werden, wie lange Nutzer bis zur Conversion brauchen. Auch Segmentierungen sind möglich, d.h. man kann zum Beispiel nur für Nutzer, die über die Organische Suche zugreifen, anschauen wie viele Tage bis zur Conversion vergingen.
Tage bis zur Conversion, bei denen die “Organische Suche” die erste Interaktion war
Doch was passiert zwischen dem ersten Kontakt und der Transaktion? Handelt es sich um ein teures Produkt, möchte sich der Nutzer vor dem Kauf möglichst sicher sein, die richtige Entscheidung zu treffen. Er informiert sich auf der Website, sieht sich Testberichte an, abonniert den Newsletter oder sucht nach Alternativ-Produkten. Conversion-Pfade in den “Multi-Channel-Trichtern“ zeigen den Weg und die Kanäle, die der Nutzer bis zur Kaufentscheidung nimmt. Auch wird deutlich, dass eine Transaktion aus vielen Interaktionen besteht, die alle zur Conversion beitragen. Dabei gibt es immer eine erste Interaktion (z.B. Suche über Suchmaschine), vorbereitende Interaktionen (z.B. Bewertungen lesen, Newsletter abonnieren) und letzte Interaktionen direkt vor dem Kauf (z.B. Besuch der Website). In “Vorbereitete Conversions” kann analysiert werden, welcher Kanal wie häufig eine erste, vorbereitende oder letzte Interaktion gewesen ist und an welcher Stelle er den höchsten Umsatz erzielt. Welcher Conversion-Pfad der einträglichste ist, zeigt der Bericht “Top-Conversion-Pfade”. Entsprechend können Kampagnen speziell auf diesen Pfaden gesteuert werden.
Top-Conversion-Pfade und deren Wert für den UmsatzConversion-Berichte zeigen, wo und womit das Geld verdient wird. Sie vermitteln ein Gefühl dafür, was gut funktioniert oder wo Nutzer den Zieltrichter verlassen. Je früher solche Probleme identifiziert werden, desto weniger Geld geht dem Website-Betreiber verloren. E-Commerce-Tracking hilft, Umsatztreiber und schwache Produkte zu erkennen, die man dann gezielt pushen kann. Multi-Channel-Trichter verraten, wie viele Interaktionen und Tage bis zum Kauf vergehen und welche Kanäle dabei eine Rolle spielen.
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